Con motivo de la celebración de los 300 años de la Real Academia Española (RAE), la Academia de la Publicidad le ha regalado un polémico spot. Hace días que corre como la pólvora por los muros, levantando a su paso debates sobre sexismo y el rol de la publicidad y las instituciones en la sociedad.

El spot reproduce la estructura clásica, y completamente vigente, de los anuncios de productos de limpieza, en la que las mujeres aparecen como ignorantes (aunque dedican su vida a limpiar) salvadas por hombres sabios vestidos con batas blancas (u otros símbolos de superioridad ) que, con actitud paternalista, las iluminan con su conocimiento. El anuncio, que el Presidente de la Academia defensa por ser humorístico, ha sido duramente criticado por organizaciones de defensa de las mujeres y por buena parte de la opinión pública.

En el polémico anuncio, una madre riñe a su hijo por ensuciar la cocina con una manera de hablar ridículamente incorrecta. La mujer, que se intuye es ama de casa, aparece como responsable de la limpieza del hogar y el padre como la autoridad: el destrozo se debe limpiar “ande que venga tu padre”. Como los anuncios de productos de limpieza tradicionales, la mujer aparece como una ignorante: no sabe hablar y no sabe cómo limpiar un tarro de mermelada roto en el suelo. Y es salvada por un hombre sabio, en este caso una culta voz en off que le revela la solución a su problema (y de paso le “enseña” a hablar correctamente): “¡Tranquila! Con RAE, este desastre tiene solución”.

Ante la polémica y las quejas de organizaciones de defensa de las mujeres, el Presidente de la Academia de la Publicidad, Fernando Herrero , ha pedido disculpas, aunque argumenta que el anuncio simplemente utiliza el humor como “formula clásica de la publicidad”.

Este formato humorístico, sin embargo, no plantea una parodia de los anuncios tradicionales, porque no pretende ridiculizar los estereotipos sexistas, sino que reproduce la estructura sin criticarla ni cuestionarla. La supuesta formula humorística se basa simplemente en el paralelismo, en la presentación metafórica de la RAE como un producto para educar, para limpiar la sociedad de la lengua mal hablada.

La publicidad es un sector que con demasiada frecuencia sigue utilizando los estereotipos sexistas y discriminatorios tradicionales. Quizá conviene recordar la también polémica campaña de Loterías y Apuestas del Estado, que este verano propagaba un eslogan de doble lectura que pretendía hacer broma con un tema tan sensible como es el acoso sexual a las mujeres: “1 de cada 3 quiere tocarte. Déjate”.

Resulta difícil de entender, pero los anuncios de productos de limpieza claramente sexistas siguen produciéndose con total normalidad. En este contexto, basar un anuncio institucional en una broma que utiliza precisamente esta estructura, no puede más que verse como una falta de sensibilidad y responsabilidad por parte de todos los implicados. No es difícil imaginar que entre los equipos creativos debía haber pocas mujeres, si es que había alguna.