Amb motiu de la celebració dels 300 anys de la Real Academia Española (RAE), l’Academia de la Publicidad li ha regalat un polèmic espot. Fa dies que corre com la pólvora pels murs, alçant al seu pas debats sobre sexisme i el rol de la publicitat i les institucions a la societat.

L’espot reprodueix l’estructura clàssica, i completament vigent, dels anuncis de productes de neteja, en la qual les dones apareixen com a ignorants (tot i que dediquen la seva vida a netejar) salvades per homes savis vestits amb bates blanques (o altres símbols de superioritat) que, amb actitud paternalista, les il·luminen amb el seu coneixement. Aquest plantejament, que el President de l’Acadèmia defensa per ser humorístic, ha estat durament criticat per organitzacions de defensa de les dones i per bona part de l’opinió pública.

Al polèmic anunci, una mare reny al seu fill per embrutar la cuina amb una manera de parlar ridículament incorrecta. La dona, que s’intueix és mestressa de casa, apareix com a responsable de la neteja de la llar i el pare com a l’autoritat: la destrossa s’ha de netejar “ande que venga tu padre”. Com als anuncis de productes de neteja tradicionals, la dona apareix com a una ignorant: perquè no sap parlar i perquè no sap com netejar un pot de melmelada trencat al terra. I és salvada per un home savi, en aquest cas una veu en off que li revela la solució al seu problema (i de passada l’”ensenya” a parlar correctament): “¡Tranquila! Con RAE este desastre tiene solución”.

Davant la polèmica i les queixes d’organitzacions de defensa de les dones, el President de l’Academia de la Publicidad, Fernando Herrero, ha demanat disculpes, tot i que argumenta que l’anunci simplement utilitza l’humor com a “formula clàssica de la publicitat”.

Aquest format humorístic, tanmateix, no planteja una paròdia dels anuncis tradicionals, perquè no preten ridiculitzar els estereotips sexistes, sinó que en reprodueix l’estructura sense criticar-la ni qüestionar-la. La suposada formula humorística es basa simplement en el paral·lelisme, en la presentació metafòrica de la RAE com un producte per educar, per netejar la societat de la llengua mal parlada.

La publicitat és un sector que amb massa freqüència continua utilitzant els estereotips sexistes i discriminatoris tradicionals. Potser convé recordar el també la polèmica campanya de Loterías y Apuestas del Estado, que aquest estiu propagava un eslògan de repugnant i ofensiva doble lectura “1 de cada 3 quiere tocarte. Déjate”.

Resulta difícil d’entendre, però els anuncis de productes de neteja clarament sexistes continuen produint-se amb total normalitat. En aquest context, basar un anunci institucional en una broma que utilitza precisament aquesta estructura, no pot més que veure’s com una manca de sensibilitat i responsabilitat per part de tots els implicats i fa fàcil d’imaginar que entre els equips creatius devia haver-hi poques dones, si és que hi havia alguna.